Huvudkontoret för SHL ligger bara ett slagskott från arenaområdet med Globen, Hovet och Tele2 arena. SHL är en förening som solidariskt ägs av alla nuvarande 14 föreningar som spelar i SHL. Ägerskifte sker för laget som åker ur, de får byta sina aktier med laget som tar steget upp. SHL äger rätten till sina egna rättigheter – som är något av en guldgruva. Omsättningen för SHL AB ligger på närmare 800 miljoner kronor.
Det motsvarar ett jättebolag och Jenny Silfverstrand, 50 år, är verkställande direktör. Hon hälsar vänligt när undertecknad kommer till huvudkontoret. I sin roll är hon en av de största maktfaktorerna i svensk hockey.
Du har varit VD för SHL i tre år, hur har det varit?
– I början, inte som jag hade förväntat mig eller som jag ville att det skulle vara. Vi var ju mitt i pandemin. Tuff och lite tråkig start, men det blev fokus på andra saker än det vi verkligen ville fokusera på. Det handlade ju om riskminimering, titta på vad det innebär för klubbarna. Det var mycket ekonomi med statliga stöd och regler hur man får vistas i hallen som besökare under rådande läge, säger Jenny och fortsätter:
– Ingen önskestart, men det var ju så det var. Nu känner jag mer att vi är på fötter och kan göra det vi vill göra. Utveckla SHL och klubbarna framåt och mot framtiden. Att bygga världens bästa ishockeyupplevelse som är vår vision.
Hur beskriver du din roll som VD?
– Jag sitter väldigt mycket i möten. Vår vision är att skapa världens bästa ishockeupplevelse och det gör vi genom att jobba inom tre områden; publiken, sporten och hur vi utvecklar affären så vi ligger i tiden. Allt det här vill vi samtidigt ska hänga med i digitaliseringen och de möjligheter som det ger samt att vi har hållbarhet i allt det vi håller på med.
– Vi arbetar för att öka engagemanget för hockey och förbättra publikupplevelsen.
De 14 lagen omsätter tillsammans över två miljarder kronor. SHL ligger ändå efter fotbollsallsvenskan i omsättning, men totalt sett skiljer mindre mellan första och sista lag i SHL.
– Våra klubbar gör otroliga saker ute i arenorna för att skapa bra trivsel och få folk att trivas på arenorna. Det är stor skillnad hur det är mötas i dag på arenorna jämfört mot tidigare. Det gör att fler människor från fler grupper kommer och besöker arenorna.
Jakten på publik och nya målgrupper är en viktig del både i SHL:s och klubbarnas strategi.
– Olika människor vill ha olika saker. Det är de små och stora sakerna. En klubb gjorde undersökning om vad som var viktigt för besökarna. Då kom det fram att rena toaletter lågt högt upp på listan vad kvinnliga besökare ville ha. Så klubben satsade på att städa toaletterna oftare under matcherna vilket gav effekt för hur man upplevde att vara på arenan. Men givetvis handlar det om många fler saker än toaletter, vad är den totala upplevelsen på arenan till exempel domarkommunikation, ljud, ljus, etc. Vad är morgondagens arenaupplevelse?
Jenny fortsätter:
– Sen har vi ett stort och viktigt kommersiellt uppdrag som vi ska utveckla för att vara rätt i tiden, att vara Sveriges mest attraktiva sporträttighet. Med det kommer kontakten och relationerna med våra samarbetspartners som delar vår vision.
Att vara en stor del av samhället gör även att det finns uppfattningar om att SHL polerar ytan, ibland lite för mycket. Den politiska korrektheten genomsyrar dagens samhälle och upplevs även ha gjort intrång i hockeyn.
– Vi var nog lite roligare för några år sedan. Vi skulle nog behöva våga skämta lite mer om idrott. Men vi gör inte det. Det är dödligt allvar och väldigt mycket hjärta. Vi skulle kunna våga skämta lite mer. Samtidigt är det väldigt fint med engagemanget, det är ju det fina med det här jobbet med alla människor som verkligen lägger så stort engagemang i det här.
Ytan tycks ha blivit mer polerad och det tycks även ta sig i uttryck att det blir mindre järva och spetsiga uttalanden. ”Trashtalk” förkommer inte alls i samma omfattning som tidigare.
Hur ser du på att hockeyn har blivit mer politisk korrekt och trashtalk har blivit mer sällsynt?
– Det handlar nog mer om vad man säger och hur man säger det. Det vi märker av är effekterna av den offentliga trashtalken. Där kommentaren i media kan ge enorma ringar på vattnet och där situationen kan bli ohållbar för den personen det riktas mot. Det kan bli tufft och tryck utifrån. Det har blivit helt fel när det slår på det sättet och det är inte ok. Någon kan tycka att ”det ska man tåla” när man är med i en elitverksamhet. Eller så ska man inte det.
Det är en utmaning att balansera mellan att våga sticka ut och samtidigt vara en legitim verksamhet med allt tryck som finns utifrån. Svensk hockey och därmed SHL är en makthavare i samhället med det intresse som finns kring sporten och med den höga omsättning ligan har.
– Det är ett stort ansvar, vi har en väldigt spännande liga. Det är inte bara ett ansvar för SHL som liga, utan vi måste se och ta hänsyn till helheten. Vi är mångt och mycket motorer för sporten. Då innebär det också att vi måste ta ansvar.
Samtidigt är det en levande debatt den ekonomiska förutsättningarna är stora i sporten. Skillnaden mellan ligorna SHL, Hockeyallsvenskan och Hockeyettan är stora.
– Det är stora skillnader. Vi arbetar nära ishockeyförbundet och bidrar på flera sätt för att skapa en stabilitet och bra verksamhet i hela landet. Vi jobbar väldigt nära både våra klubbar och förbundet i frågor vi måste utvecklas i. Det går inte att göra allt i en klubb, men man gör mycket både i klubb och region där vi och förbundet har olika roller. Verksamheten ser lite olika ut på olika ställen i landet. Jag tror vi pratar för lite om vad vi och framförallt klubbarna gör i sina regioner.
Vad är din syn på att klyftorna är så stora?
– Det finns olika perspektiv på det här. Klyftan i sig beror i mångt och mycket på att vi är olika ligor med olika avtal. Vi måste ändå vara stolta över att det finns så många som följer oss och känner så stort engagemang vilket gör att vi kan skapa oss de möjligheter för utvecklingen av hockey och att kunna ha en sådan spännande och bra liga, säger Jenny och fortsätter:
– Klyftan finns där, men vi har samverkan med både förbund och andra ligor för helheten. Men visst ger det andra möjligheter till SHL-klubbarna att utveckla junior- och damverksamhet och övriga verksamheter. Oaktat klyftan eller hur stor klyftan är så tror jag att vi sportsligt kommer att se samma typ av hockey. Skillnaden i sig kan dock också skapa en stress i vårt system oaktat om det är att spela sig ur högsta serien eller att spela och prestera för att ta sig till SHL.
Fotbollen kommer ofta på tal, att de har ett bättre fördelningssystem. Hur ser du på det?
– Det är inte konstigare än att det är två olika modeller. Vår modell har sett ut så här under lång tid och vi har inga diskussioner om att det skulle göras några förändringar heller. Vi har ett system som fungerar och det är det viktiga. Systemet i sig borgar för en jämn liga där alla lagen någon gång kan ha chansen att vinna SM-titeln.
Det nya stora medieavtalet träder i kraft nästa år för SHL-lagen. Ett lukrativt avtal som för lång tid framöver säkerställer stora inkomster. SHL har varit väldigt framgångsrikt i att skriva TV-avtal.
Vad är nyckeln till att ekonomin har varit så framgångsrik?
– För att vi först och främst är en liga som många är intresserade av, engagerade i och vill följa. Sen har vi även förhandlat vid rätt tidpunkter.
Finns fler nycklar varför ni är så attraktiv?
– Det man kan se väldigt ofta är att intresset generellt är väldigt stort för de högsta ligorna. Att följa de som är bäst och kora en mästare lockar. Det går att se att det är skillnad mellan högstaligorna och andraligorna över hela världen. Sen har vi en som sagt en jämn liga med bra hockey med en fantastisk stämning runt omkring.
En ständigt återkommande debatt har handlat om antal lag i SHL. Under hösten har den blossat upp igen med hockeyprofiler som har pratat om allt från 12 till 20 lag. På kort sikt handlar det mer om det ska fortsätta att vara 14 lag eller eventuellt göras en utredning.
Hur funderar du kring diskussionen kring 14 eller 16 lag?
– Jag har ingen åsikt i frågan just av den anledning att det finns för mycket frågetecken. Det krävs en rejäl utredning för att kunna skapa en bild av vilka konsekvenser det ena eller andra skulle få, för att kunna göra en bra jämförelse. Du måste titta på alla beståndsdelar för att kunna avgöra vad som är bra eller dåligt.
Vad är nästa steg för SHL?
– Vi befinner oss i en förändringsresa och för oss handlar det nu om att tydliggöra vad det innebär inom våra fokusområden. Vi vill ju bli en organisation, med den höga kravbild som finns, som gör avtryck. För publiken, våra samarbetspartners och för de som arbetar i och kring våra verksamheter. Vi vill göra förflyttningar som gör skillnad och vi har med det engagemang som runt om oss en bra möjlighet att påverka andra.
Jenny Silfverstrand har en spännande bakgrund. Före jobbet i SHL var hon VD i Djurgården, där hon hann vara med om både nedflyttning och uppflyttning. Även där var hon med och bröt ny mark som kvinnlig VD och det har fortsatt i SHL.
Har du reflekterat över att du är kvinna i en väldigt manlig miljö och hur har det påverkat?
– Det tror jag påverkar, men det är faktiskt inget jag har funderat över förrän nu på senare år. Framförallt när jag fick tjänsten här, för jag var den första kvinnliga VD:n på den här positionen. Jag tror att alla miljöer mår bra av en mix och att samtalet blir annorlunda när det är så. Jag känner mig dock aldrig ensam som kvinna för det är väldigt många kvinnor som jobbar inom hockeybranschen. Det är bara att titta hur det är på vårt kontor här på SHL.
Hur ser du på jämställdheten i det svenska samhället?
– Det jag kan sakna är att det borde vara fler kvinnor på beslutandepost. För det är alldeles för få på den posten i generell mening i vårt samhälle. Det är för stor skillnad och så är det även inom hockeyn. Det är för få kvinnor som är klubbdirektörer, marknadschefer och ordförande.
Varför är det så?
– Jag tror delvis att det kanske är en bild av vad man tror att vi är. Att man bara ser män och har en bild av vad vi har för kultur. Att man inte ser alla kvinnor som arbetar inom branschen. Vi behöver jobba hårdare för att bli attraktivare för fler. För kvinnor finns det. Jag tycker dock det går för långsamt.
Det har varit ett långt och spännande samtal. Silfverstrand har en fulltecknad kalender och nästa möte väntar. Det är sällan en lugn stund för en av svensk hockeys viktigaste personer, som samtidigt hjälper till att bryta ny mark i många sammanhang.
FAKTA
Jenny Silfverstrand
Född: 1973.
Familj: Fredrik, barnen Viggo och Vira.
Bor: Danderyd.
Yrke: VD SHL.
Tidigare yrken: VD i Djurgården från 2013-2020.
Aktuell: En av svensk hockeys största makthavare.