Medierna behöver förflytta sig bort från synen på läsarna som kunder och istället gå mot att se på läsarna som supportrar och medskapare.
Jag har två döttrar som är 14, respektive 10 år gamla. Tror jag att de i framtiden kommer att teckna en prenumeration på en morgondistribuerad dagstidning? Svaret är nej. Tror jag att de kommer att vara intresserade av journalistik och vad som händer i deras lokalsamhälle? Svaret är ja.
Att tidningarna just nu upplever en kris, om man vill kalla det så, betyder inte att journalistiken befinner sig i kris. Snarare tvärtom.
Aldrig tidigare har tillgången på information och nyheter varit så stor som i dag. Vi tar del av nyhetsbevakning överallt, deltar i diskussioner och debatter på nätet och delar information som aldrig förr.
En utveckling som på det stora hela är mycket positiv. Dock finns naturligtvis också negativa aspekter, som ökad polarisering och så kallade ”filterbubblor”, där endast åsikter som bekräftar den egna världsbilden tillåts.
De traditionella medierna förhåller sig i betydligt högre utsträckning till sina läsare/tittare/lyssnare i dag än man har gjort tidigare.
Det fanns en tid då kunderna sökte upp tidningsföretagen, betalade för en prenumeration ett år i förväg och därigenom också bekostade tryck och utkörning av tidningen.
Ingen dialog förekom. Möjligen kunde en kund kontakta tidningen med ett klagomål. Kunderna hade heller ingen som helst kontakt med varandra.
I dag ser det helt annorlunda ut. Kunderna efterfrågar personalisering, interaktivitet och dialog i betydligt högre utsträckning. De är dessutom betydligt mer ”otrogna”.
Detta menar jag skiljer sig från förr, då tidningsprenumerationen var en vana som ärvdes i generationer snarare än en tjänst som med lätthet kunde avslutas om nyttan och kvaliteten inte levde upp till de personliga preferenserna.
När jag träffar läsare som varit trogna Norran-prenumeranter i många år brukar jag fråga varför de väljer att läsa Norran. Många gånger tittar de bara frågande på mig Jag hade lika gärna kunnat fråga dem varför de andas eller varför de sover.
Dagens nya Norranläsare har vi inte samma lojala relation till. Därför är det otroligt viktigt att vi som medieföretag lyssnar på våra kunder. Att vi förstår och följer den digitala revolution som just nu pågår, samtidigt som vi vårdar de läsare som vi haft i generationer.
För ett par år sedan deltog jag i en konferens och lyssnade då på Alexander Bard, som introducerades som ”cyberfilosof”. Han slog krasst fast att ”kanonmaten har börjat prata med varandra”.
Detta menar jag skiljer sig från förr, då tidningsprenumerationen var en vana som ärvdes i generationer.
Det fanns en tid då kunderna sökte upp tidningsföretagen, betalade för en prenumeration ett år i förväg och därigenom också bekostade tryck och utkörning av tidningen.
Ingen dialog förekom. Möjligen kunde en kund kontakta tidningen med ett klagomål. Kunderna hade heller ingen som helst kontakt med varandra.
I dag ser det helt annorlunda ut. Kunderna efterfrågar personalisering, interaktivitet och dialog i betydligt högre utsträckning. De är dessutom betydligt mer ”otrogna”.
Detta menar jag skiljer sig från förr, då tidningsprenumerationen var en vana som ärvdes i generationer snarare än en tjänst som med lätthet kunde avslutas om nyttan och kvaliteten inte levde upp till de personliga preferenserna.
När jag träffar läsare som varit trogna Norran-prenumeranter i många år brukar jag fråga varför de väljer att läsa Norran. Många gånger tittar de bara frågande på mig. Jag hade lika gärna kunnat fråga dem varför de andas eller varför de sover.
Dagens nya Norranläsare har vi inte samma lojala relation till. Därför är det otroligt viktigt att vi som medieföretag lyssnar på våra kunder. Att vi förstår och följer den digitala revolution som just nu pågår, samtidigt som vi vårdar de läsare som vi haft i generationer.
För ett par år sedan deltog jag i en konferens och lyssnade då på Alexander Bard, som introducerades som ”cyberfilosof”. Han slog krasst fast att ”kanonmaten har börjat prata med varandra”.
"Cyberfilosofen" Alexander Bard talar om att ”kanonmaten har börjat prata med varandra”.
Med det menar han att läsarna, tittarna, kunderna har börjat kommunicera med varandra och utan att vi vet det underminerar de marken som medieföretagen står på. Användarna går helt enkelt före medieföretagen och driver på utvecklingen.
Precis som bourgeoisien under franska revolutionen överraskades av folkets missnöje och först när de låg med huvudet i giljotinen förstod att tryckta tidningar hade spridits på Frankrikes gator. Tidningar som eldade massorna mot den verklighetsfrånvända överklassen.
Det är alltså kunderna som är dagens Robespierre, medan tidningshusen, med huvudet på stupstocken försöker förstå vad som egentligen hände.
Den franska bourgeoisien överraskades av folkets missnöje och först när de låg med huvudet i giljotinen förstod de att tryckta tidningar hade spridits på Frankrikes gator. Tidningar som eldade massorna mot den verklighetsfrånvända överklassen.
Vi får hoppas att det inte riktigt är så illa. Men om vi väljer att fortsätta som att inget har hänt, skulle det mycket väl kunna bli verklighet.
”The revolution will not be televised”, som Gil Scott Heron sjunger i låten med samma namn från 1971. Revolutionen kräver aktivt deltagande och det är just detta som medieanvändarna nu gör. De deltar i revolutionen och vi som jobbar med medier måste självklart följa med.
Hur länge finns papperstidningen kvar?
Frågan i rubriken ställs till mig nu och då. Faktum är att det är en av de vanligaste frågorna, främst när jag träffar lite äldre läsare.
Och det är nog inte så konstigt att den frågan ställs. Branschen har varit bra på att under många år tala om sin egen undergång. Självklart har detta smittat av sig på läsarna också och då allra helst de trogna papperstidningsläsarna.
Men går det att svara på den frågan då?
I Medieutredningens delbetänkande som min företrädare, Anette Novak, presenterade 2015, redovisades en utveckling där Aftonbladets printupplaga läggs ned 2017 och Expressen gör det samma 2023.
Så länge det finns en efterfrågan och läsare är beredda att betala för produktion och distribution så kommer det också att finnas en marknad för papperstidningar.
Som vi alla vet finns Aftonbladet fortfarande kvar i papper och med en stor del av sina intäkter kopplade till just den produkten.
I samma delbetänkande resoneras om att morgonpressens upplaga har halverats i början av 2030-talet. Detta förutsatt att dagens upplagetapp fortsätter i samma takt som i dag.
Hur länge finns papperstidningen kvar? är en vanlig fråga.
Dock finns mycket som talar för att den negativa spiralen kan snurra ännu snabbare än så. Detta på grund av sämre räckvidder för dagspressen, vilket leder till snabbare upplagetapp. I ett sådant scenario hamnar den totala upplagan för 2029 på bara drygt en fjärdedel jämfört med upplagan 2014.
Det jag brukar svara är, att så länge det finns en efterfrågan och läsare är beredda att betala för produktion och distribution så kommer det också att finnas en marknad för papperstidningar.
Kanske inte ett svar som frågeställaren nöjer sig med, men tyvärr det bästa svar jag kan ge.
Återigen, detta handlar inte om en kris för journalistiken. Det är snarare en kris för de traditionella affärsmodellerna. Inget annat.
Fyra framtidsscenarion
I det delbetänkande till Medieutredningen som jag redogjort för här ovan skissas också fyra olika framtidsscenarion som utredaren har identifierat. Jag tänkte kort redogöra för dessa, eftersom de på ett bra sätt tecknar en bild av vilka olika riktningar medieutvecklingen kan ta.
Utredaren Anette Novak (bilden) och kulturminister Alice Bah Kuhnke håller en pressträff i samband med överlämnandet av Medieutredningen.
Det första scenariot kallas för ”stora massans insikt” och tar sikte på en framtid där traditionella medier som vi känner dem i dag inte finns kvar, utan vem som helst kan vara avsändare till nyheter. Många röster släpps fram, samtidigt som de ekonomiska förutsättningarna för fast anställda journalister saknas. Medborgarna, eller medieborgarna som de kallas i utredningen, gör helt enkelt sina egna nyheter och får spridning för dessa.
I det andra scenariot talar man om ”några få vinnare”. Här avses en framtid där mediemarknaden har konsoliderats så till den grad att endast några få mäktiga aktörer finns kvar. Dessa giganter kontrollerar både distribution och nyhetsinnehåll. Ett innehåll som i de flesta fall är gratis, men som finansieras genom sponsorer. Någon journalistik i den mening vi lägger på begreppet i dag finns inte kvar, förutom i vissa nischer.
Ett tredje scenario har döpts till ”skyddad lokal verkstad” och i denna framtidsvision finns många små, lokala uppstickare som tar plats i medielandskapet. Dessa titlar är självförsörjande och skapas genom att både medieborgare och journalister bidrar till innehållet. Ofta har dessa titlar ett lokalt fokus. Det journalistiska uppdraget har förändrats och handlar i detta scenario istället om att ”värna konsumentintressen”.
I denna vision har medierna faktiskt lyckats ställa om sina affärsmodeller och återigen blivit lönsamma.
I det fjärde och sista scenariot talar man om att ”starkast överlever.” I denna vision har medierna faktiskt lyckats ställa om sina affärsmodeller och återigen blivit lönsamma. Publiken betalar för kvalitet och ställer höga krav på mediernas innehåll. Journalistiken spelar här en viktig roll i att granska samhället, men hjälper också till att lösa andra utmaningar som samhället ställs inför.
I fokus för dessa scenarion står finansieringen. Och det gäller inte enbart de kommersiella medierna utan även de public service-medier som i dag får anslag för sin verksamhet.
Public service
I den parlamentariska Public service-kommitténs slutbetänkande, som lämnades i somras, slås fast att det är viktigt ”att det finns oberoende medier med hög legitimitet hos allmänheten och starka resurser genom en stabil finansiering. Dessa medier kan bidra till att medborgarna är välinformerade och kan föra konstruktiva samtal utifrån gemensamma verklighetsbilder. Genom att tillgodose dessa behov är public service en demokratisk kollektiv nyttighet som gynnar alla medborgare, oavsett om utbudet konsumeras eller inte.”
Sannerligen ett viktigt klargörande av kommittén. I tider av stor polarisering, falsk informationsspridning och propaganda ökar behovet av oberoende medier. Här har public service-bolagen (SVT, SR, UR) en viktig roll att spela.
Jag tycker det är positivt att public service-bolagens roll betonas och tas på största allvar.
Från och med 1 januari 2019 träder en ny lagstiftning i kraft som innebär att finansieringen av public service-bolagen görs om och den nuvarande radio- och tv-avgiften ersätts med en public service-avgift som är individuell.
Den här avgiften ska betalas av alla som är obegränsat skattskyldiga, har fyllt 18 år och har en beskattningsbar förvärvsinkomst. Det är vidare Skatteverket som får ansvar för att ta in avgiften.
Den här avgiften är 1 procent av den beskattningsbara inkomsten upp till ett tak.
Public service-bolagens verksamhet betraktas alltså som så viktig att dess finansiering ska bekostas av alla, snarare än bara av de som har en mottagare för att kunna se eller höra sändningarna.
Från och med 1 januari 2019 träder en ny lagstiftning i kraft som innebär att finansieringen av public service-bolagen görs om och den nuvarande radio- och tv-avgiften ersätts med en public service-avgift som är individuell.
Men denna finansiering kommer också med ett stort ansvar.
I en färsk ledartext i Göteborgsposten resonerar Joakim Broman om hur viktigt det nu blir att, som en del av en demokratisk styrning av public service, också formulera ett innehållsuppdrag.
Han skriver: "Är det rimligt med en skattefinansierad jätte som konkurrerar ut den lokala pressen, och som producerar ren underhållning utan att tala om vad den kostar? Som budar på fotbolls-VM och de olympiska spelen? Är detta verkligen oberoende journalistik i allmänhetens tjänst?"
Även jag menar att vi på allvar måste diskutera public service roll i det nya medielandskapet. Detta har blivit extra tydligt nu när i princip alla svenska dagstidningar tar betalt för sitt innehåll på nätet. Att public service-bolagen då gör så kallade "rewrites" på betalt innehåll och lägger ut det gratis på sina hemsidor, som från och med årsskiftet alltså finansieras via skattsedeln, är en osund och skadlig konkurrens som måste upphöra.
Det räcker med att vi som leder kommersiella medieföretag dagligen kämpar med vikande annonsintäkter och sjunkande upplagor, samtidigt som amerikanska jättar som Google och Facebook tar i stort sett hela tillväxten på reklammarknaden. Vi ska inte också behöva strida mot våra avgiftsfinansierade kollegor inom public service.
Lokalmediernas framtid
Att medierna har en viktig roll att spela, nu och i framtiden, kan vi alla vara överens om. Och som jag redan redogjort för, så kommer mycket att handla om ekonomiska förutsättningar. Att lyckas ställa om till en helt digital produktion och distribution.
Men det finns även annat i spåkulan som kan vara intressant att ta en titt på. För den som är intresserad finns hur mycket som helst att läsa om detta. Dock tänkte jag här titta på hur jag ser på framtiden ur ett lokaltidningsperspektiv.
Medskapare - inte kunder
I tider där mediernas demokratiska uppdrag och roll allt mer poängteras måste vi också titta på hur medskapandet kan öka. Därför behöver medierna förflytta sig bort från synen på läsarna som kunder och istället gå mot att se på läsarna som supportrar och medskapare.
I en artikel i Nieman Lab gör Craig Aaron, vd för Free Press och Free Press Action, samt Mike Rispoli, direktör för News Voices project, förutsägelsen att 2019 kommer att vara året då regeringar runt om i världen kommer att börja sponsra lokal journalistik. De ser det som en naturlig utveckling för att stoppa den nedåtgående spiral de menar just nu pågår bland medierna.
Mediernas framtid hänger i stor utsträckning på förmågan att ställa om till en helt digital produktion och distribution.
Och de har rätt i att alla stenar måste lyftas, även om det redaktionella oberoendet aldrig får äventyras. De menar att vi under nästa år måste gå från ”community engagement” till ”community activation”. Det vill säga att lokalsamhället deltar i nyhetsarbetet på nya sätt och skapar sin egen bevakning. Något som skulle kunna pressa lokala politiker att på olika sätt stötta dessa lokala medieprojekt. Detta eftersom ett sådant stöd samtidigt också innebär ett stöd till lokal- och regional utveckling.
Och detta i tider när vi tyvärr ser hur de vita fläckarna på mediekartan blir allt fler i takt med att lokalredaktioner av olika anledningar läggs ner eller centraliseras.
I tider där mediernas demokratiska uppdrag och roll allt mer poängteras måste vi också titta på hur medskapandet kan öka.
Synen på det lokala
Under lång tid var den lokala tidningen den enda källan till information. Exempelvis innehöll Norran allt från hyperlokala notiser till riksnyheter och det senaste på den utrikespolitiska scenen. Detta eftersom tidningen såg som sin uppgift att erbjuda läsaren allt det som denne behöver veta, oavsett om det är lokalt eller inte.
Jag tror att den lokala journalistiken i många stycken kommer att vara den kraft som driver medieutvecklingen framåt. Om inte annat på grund av den nära relation vi har med våra läsare. En relation som inte går att jämföra med riksmediernas.
Här måste vi också ta med synen på vad som är lokalt. Det behöver nödvändigtvis inte vara den plats där man bor, utan också den intressekontext där man befinner sig eller den plats där man för tillfället befinner sig.
Vi kommer säkert att se förändringar av lokalmedias syn på sitt eget innehåll och uppdrag under de kommande åren.
Personalisering
Många pratar om det men långt ifrån alla har ännu kommit igång. I många avseenden kan man säga att Norrans nya mobilapp är en personaliserad nyhetsplattform. Genom egna val kan man skräddarsy sitt eget nyhetsflöde inom olika intresseområden.
Google, Facebook, Youtube och Netflix är tjänster som redan befinner sig långt fram i den här utvecklingen, där ditt beteende snarare än dina egna val avgör vilket innehåll du presenteras för.
Vi befinner oss fortfarande bara i början av denna utveckling, som kommer att fortsätta och växa ännu mer.
Det är bara tre av de fält inom vilka vi kommer att se stor utveckling inom de närmaste åren. Och då har jag inte ens nämnt artificiell intelligens, robottexter, maskininlärning och röststyrning.
Jag är förvissad om att mediernas framtid är ljus, men vägen dit är gropig. Dock har medierna överlevt prövningar tidigare och jag är därför övertygad om att de kommer att klara även detta. Men vi kan inte göra det helt på egen hand. Du som läser detta kommer behöva hjälpa till.
Om vi vill ha en lokal tidning på orten krävs nämligen att någon också är beredd att betala för den. Och det gäller för övrigt allt som utgör och bygger ett samhälle.
Om vi tycker det är viktigt med lokal handel, kan vi inte samtidigt göra alla våra inköp på nätet och sedan förundras när butiken på stan tvingas stänga.
Vill vi ha ett "bygdens lag" i den högsta ishockeyligan krävs också att vi stöttar verksamheten genom att faktiskt gå till arenan och heja fram laget på plats.
Lokalsamhället bygger vi tillsammans och i detta bygge är den lokala dagstidningen en viktig del.