Vi befinner oss just nu mitt i ett paradigmskifte som närmast kan liknas vid den enorma förändring som boktryckarkonsten en gång i tiden innebar för den tidens informationsspridning.
Det fanns en tid i svensk mediehistoria då det var en mycket bra affär att äga och driva dagstidningar. Läsarna strömmade till och annonsörerna stod på kö.
En första ”guldålder” kan perioden mellan 1870 och 1920 sägas vara, med bättre tryckteknik, telefoni och allt fler läskunniga.
En andra guldålder inträffade under mitten av 1990-talet då dagstidningarna stod på toppen av både intäkter och upplagor.
I dag är läget ett helt annat.
Vi befinner oss just nu mitt i ett paradigmskifte som närmast kan liknas vid den enorma förändring som boktryckarkonsten en gång i tiden innebar för den tidens informationsspridning.
Internet har förändrat allt. Hur vi lever våra liv, hur vi umgås och hur vi konsumerar medier.
Internet har förändrat allt.
Naturligtvis har tidningarna haft det tufft även tidigare. Ser vi tillbaka i historien har många tidningar av olika anledningar dukat under. Innan Norrans tillblivelse 1910 fanns exempelvis både Skellefteå Nya Tidning och Skelleftebladet, som senare gavs ut under namnet Nordsvenska Dagbladet. Ingen av dessa finns som bekant kvar som dagstidningar i dag.
Men om det förr var konkurrens mellan tidningarna som gjorde att vissa titlar inte överlevde, är det i dag snarare förmågan att ställa om till en helt ny affärsmodell som är avgörande för den framtida fortlevnaden.
Tidningarna sliter med vikande reklamintäkter; nästan en annonsmiljard borta från journalistiken på två år, som IRM rapporterade tidigare i somras.
Vi arbetar med att få nya kunder att betala för vårt digitala innehåll, men också för att på sikt motverka en negativ konvertering från betalande papperstidningskunder till gratisläsare på nätet.
Samtidigt sliter mediehusen med att möta konkurrensen från de amerikanska internetjättarna Google och Facebook, som vi både älskar och hatar.
En föränderlig tid
Egentligen är detta inte på något sätt unikt för mediebranschen. Genom åren har vi sett flera exempel på den här typen av paradigmskiften och hur olika aktörer har hanterat detta med varierande framgång. Tydligt är dock att de som varit mest framgångsrika är de som tidigt har sett tecknen och som snabbt har ställt om till en ny verklighet.
Ett exempel är den svenska räknemaskinstillverkaren Facit som gick bort sig i interna konflikter om vilka åtgärder som skulle vidtas för att möta den minskade försäljningen i början av 1970-talet. Samtidigt kom också räknare från Japan som var elektroniska och dessutom billigare, vilket förvärrade bolagets kris. I november 1972 köptes bolaget upp av Electrolux.
Även här fanns ett teknikskifte som utmanade den gamla affären och splittrade företagsledningen i de som ville försvara det ”gamla” och de som företrädde det ”nya”. En situation inte helt olik den vi nu kan se i mediebranschen.
Tyvärr i dessa konflikter brukar det ”gamla” vinna, just för att det är så svårt att förutse hur nära förestående ett sådant här teknikskifte egentligen är.
Ett annat exempel är kameratillverkaren Kodak som redan 1975 tillverkade sin första digitalkamera, men som ändå inte klarade av att hänga med i skiftet mellan film och digitalt i slutet av 1990-talet.
Kodak har blivit symbolen för en verksamhet som inte lyckades förutse kundernas framtida behov och istället fastnade i en för tillfället lönsam analog affär.
Kodak har sedan dess blivit symbolen för en verksamhet som inte lyckades förutse kundernas framtida behov och istället fastnade i en för tillfället lönsam analog affär.
På många sätt kan medierna nu anses befinna sig i just detta vägskäl. Beslut i dag får betydelse för den långsiktiga överlevnaden.
Men hur kommersialiserar man en så i grunden icke kommersiell produkt som journalistik?
Ja, det har vi gjort i över hundra år kan man då invända. Nja, både ja och nej. Under lång tid har framförallt tryck och distribution stått för mediehusens främsta kostnadsposter. I praktiken kan man säga att det är just denna service som kunderna har betalat för.
Men hur kommersialiserar man en så i grunden icke kommersiell produkt som journalistik?
Under lång tid har tidningarna också sålt en vana. Tidigare var det mer eller mindre obligatoriskt att ungdomen som flyttade hemifrån också tecknade en prenumeration på den lokala tidningen. Tidningsläsandet gick i arv genom generationerna.
I dag, i en helt digital verklighet, är det bara innehållet som tidningarna faktiskt säljer. När tryck och distribution helt har tagits ur ekvationen står journalistiken och det övriga redaktionella innehållet verkligen i fokus för den kommersiella affären.
Från att till stor del ha förlitat sig på reklam- och privatkundsintäkter från papperstidningsförsäljning, har branschen nu dragit slutsatsen att även det digitala innehållet måste kosta pengar.
Presstödet
Som jag tidigare redogjort för så hade vi i Sverige en period när många dagstidningar runt om i landet, av olika anledningar lades ner. Och det var i kölvattnet av detta som de första diskussionerna om någon form av riktade statsbidrag började föras. Dessa bidrag syftade till att säkra överlevnaden för de små tidningarna och på så sätt undvika monopolliknande situationer i vissa städer, där endast en tidning dominerade nyhetsflödet.
Det var alltså de så kallade ”andratidningarna” på en ort som skulle komma ifråga för detta nya stöd.
Under 2017 delade Presstödsnämnden ut 538,1 miljoner kronor i presstöd, som dels består av ett drifts- och distributionsstöd och dels ett utvecklingsstöd.
1965 beslutade riksdagen om direkta ekonomiska stöd till pressen, som då delades ut till de politiska partierna som i sin tur fördelade pengarna bland sina tidningar. Men senare inrättades istället en statlig myndighet som fördelar pengarna efter tydliga och fasta regler.
I dag är det Presstödsnämnden, som är ett beslutsorgan inom Myndigheten för press, radio och TV, som ansvarar för presstödet. Under 2017 delade nämnden ut 538,1 miljoner kronor i presstöd, som dels består av ett drifts- och distributionsstöd och dels ett utvecklingsstöd.
Norran har inget presstöd. Ibland får jag nämligen den frågan. Våra intäkter kommer i princip uteslutande från annonser och från abonnemang. Något som osökt leder mig in på nästa fråga.
Hur ska tidningarna klara av att bli lönsamma i en digital tid?
Dagspressens intäkter
Sverige befinner sig just nu i en högkonjunktur som har hållit i sig sedan 2016. Det har dock inte haft någon direkt positiv påverkan på dagspressens intäkter.
Reklammarknaden går som tåget och under 2017 ökade reklaminvesteringarna med 8 procent jämfört med 2016, visar statistik från Institutet för mediestudier.
Tittar vi på de digitala kanalerna har kurvorna pekat spikrakt uppåt under en så lång period som mellan 2008 och 2017. I genomsnitt har den årliga ökningstakten varit knappt 16 procent.
Problemet är bara att dessa reklaminvesteringar inte kommer medier med nyhetsjournalistiskt innehåll till godo. Pengarna investeras istället på annat håll.
Enligt Institutet för mediestudier har nyhetsjournalistiken tappat mer än var tredje reklamkrona sedan 2008.
Ett lite prekärt läge alltså.
Enligt Institutet för mediestudier har nyhetsjournalistiken tappat mer än var tredje reklamkrona sedan 2008.
Kanske inte så konstigt då att i princip alla kommersiella nyhetsmedier de senaste två åren har börjat att ta betalt för sitt digitala innehåll. Annonskronorna räcker helt enkelt inte till för att täcka kostnaderna för att bedriva en fungerande nyhetsverksamhet.
I maj 2017 lanserade Norran en PLUS-tjänst på norran.se. Det innebär att vi numera vill att även våra digitala läsare stöttar oss med en slant för att vi ska kunna fortsätta producera vår journalistik.
Inte så konstigt egentligen, med tanke på att det är just detta vi har gjort i över hundra år med vår papperstidning.
Jag tänkte passa på att skriva några rader om hur vi resonerar kring PLUS och varför det är viktigt för oss. Anledningen är nämligen att vi ibland får kritik från vissa läsare som tycker att vi helt enkelt ska ge bort allt innehåll gratis.
Som jag redan har berättat har vi i dag en situation på svensk mediemarknad där stora annonsinvesteringar inte landar hos nyhetsmedierna utan på andra håll, inte sällan hos globala internetjättar som Google och Facebook. Pengarna stannar alltså inte ens i landet.
Därför är det nödvändigt att även få en del av intäkterna från läsarna.
Överallt i branschen nås vi ständigt av nya rapporter om ökande digitala upplagor.
Att detta i dag kan upplevas som en försämring har medierna till viss del sig själva att skylla. Norran startade sin online-tjänst 1996 och det var ungefär då, i slutet av 90-talet, som många svenska dagstidningar lanserade sina första hemsidor. Då fanns inte en tanke på att ta betalt för det digitala innehållet. Den stora affären låg i papperstidningen och få kunde då föreställa sig hur den digitala utvecklingen skulle te sig.
Att något som varit gratis i 20 år till slut börjar kosta pengar kan naturligtvis upplevas som en försämring. Men det är en helt nödvändig utveckling.
Del 1: Medierna och etiken
Utan etiken är vi bara ett antal röster i mängdenVi har som redan konstaterats inga stöd eller bidrag. Till skillnad mot public service-bolagen har vi inga årliga medelstilldelningar, utan det krävs att vi själva genererar alla våra intäkter.
Mediernas PLUS-tjänster är alltså här för att stanna. I takt med att papperstidningsupplagorna sjunker är det helt avgörande att de digitala prenumerationerna kompenserar för tappet i print.
Och det går bra.
Överallt i branschen nås vi ständigt av nya rapporter om ökande digitala upplagor. Efter en lång period av nedgång kan mediehusen återigen visa uppåtgående upplagekurvor, även om intäkterna är betydligt lägre med tanke på prisbilden för de digitala prenumerationerna.
Momsen är en demokratifråga
Jag har skrivit om det förut, men det förtjänar att upprepas. För att de svenska medierna ska klara den digitala omställningen krävs det att orimliga och helt onödiga hinder röjs ur vägen.
Ett sådant är den differentierade momsen mellan tryckta- och digitala nyhetsmedier.
Visste du att den svenska staten tar ut olika mycket skatt på en tidning, beroende på om den publiceras på nätet respektive på papper?
I Sverige är momsen på en tryckt tidning sex procent. Men om samma tidning publiceras i digital form är momssatsen istället 25 procent.
Och detta sker alltså samtidigt som de svenska mediehusen kämpar med att nå lönsamhet på en helt digital marknad, där konsumtionen i snabb takt förflyttas från tryckta- till digitala nyhetsmedier.
Detta är något som tidningsbranschen har kämpat mot länge.
Ett mycket välkommet besked och i grunden en viktig demokratifråga.
I Norge, som inte är ett EU-land, sänktes digitalmomsen redan 2015. Även i Frankrike har man gått samma väg, men där med hot om vite från EU.
Dock ligger den här frågan inte i den svenska regeringens händer. Det krävs att EU, som arbetar med att harmonisera momsen inom unionen, öppnar upp för en svensk sänkning av digitalmomsen. Vilket de nu faktiskt har gjort.
I oktober i år enades EU:s finansministrar i frågan, vilket innebär att Sverige kan harmonisera de olika momssatserna på tryckta- respektive digitala publikationer.
Det senaste budet är att detta ska genomföras den 1 juli 2019. Ett mycket välkommet besked och i grunden en viktig demokratifråga.
Tidningsläsande måste nämligen främjas. Enligt en SOM-undersökning visar det sig att ”tidningsläsarna är jämförelsevis bättre rustade att utöva sina demokratiska plikter”.
Vad säger Norrans vd?
Anders Westermark är sedan 2002 vd för Norra Västerbotten Tidnings AB, som bolaget heter.
När han började på tidningen var 170 personer anställda här. I dag är det 61. En utveckling som hänger samman med läsarnas förändrade beteende och vilja att betala för digitalt innehåll.
- Det går inte i dag att bedriva en medierörelse på det sätt som vi skulle vilja, med bibehållen lönsamhet. För Norrans del är det ingen katastrof på kort sikt, eftersom vi under lång tid har byggt upp andra intäktskällor. Men vi måste förstå vad som är värdeskapande för våra kunder och få dem att betala för detta, säger Anders Westermark.
Det han syftar på är digitala prenumerationer. Ett innehåll som under lång tid har varit gratis, men som i takt med sjunkande papperstidningsupplagor och liten nyrekrytering av papperstidningskunder har blivit en helt avgörande intäktskälla för medierna.
- Lönsamhet i den digitala affären är den stora utmaningen. Det räcker inte med brevlådan som konkurrensmedel för att nå kunder. Om vi vill ha en aktiv lokal bevakning, då måste någon också vara beredd att betala. Norran är ingen institution, vi lever på kommersiella intäkter, säger han.
Förutom privatkundernas vilja att betala handlar det också om vikande annonsintäkter.
- Annonsintäkten minskar i dag strukturellt med 10-15 procent för lokalpressen. Vi har i dag en utveckling där amerikanska giganter, som Google och Facebook, tar all tillväxt på den svenska annonsmarknaden.
Lokaltidningen är blodomloppet i lokalsamhället.
Det är tydligt att medierna befinner sig i en pressad situation. Annonsintäkterna viker, samtidigt som mediehusen jobbar febrilt för att få privatkunderna att betala för digitalt innehåll. Men går det tillräckligt snabbt?
- Jag brukar säga att en lokaltidning i dag är som ett flygplan. Dock måste vi hålla oss i luften tills landningsbanan är färdigbyggd. Och jag tror att den blir färdigbyggd, men innan dess kommer vi möjligen att se förändringar i frekvens, alltså hur ofta papperstidningen delas ut, och ett allt större fokus på digitalt innehåll.
Men hur går det då för Norran?
- Vi gjorde ett koncernmässigt plusresultat förra året, men förlorade sex miljoner i medierörelsen. I år gör vi ett något sämre resultat i medierörelsen, särskilt det sista kvartalet har varit väldigt tufft. Vi höjer abonnemangspriserna för att kompensera för tappet i de nationella annonsintäkterna, men vi kan inte kompensera detta i tillräcklig grad. Vi ökar i och för sig digitalt och har faktiskt aldrig haft så många kunder som vi har i dag. Dock kommer det ändå för lite pengar in. En stor fråga för oss nu är hur länge vi ska vi kunna hålla en kostsam distributionsapparat i gång. Vi jobbar också hårt kring tryckerisamarbeten och hur produktionsstrukturen i norra Sverige kan se ut, säger Anders Westermark.
Men går det då att fortsätta vara en fristående dagstidning? Många konsoliderar just nu i stora mediekoncerner.
- Vi måste hela tiden titta på vad som är ekonomiskt klokt. Vi är måna om att vara djupt förankrade i lokalsamhället och det går inte att konsolidera frågan om att göra Skellefteå till en bättre plats att leva på. Vi investerar väldigt mycket i lokalsamhället och vår stiftelse tar inte utdelning. Lokaltidningen är blodomloppet i lokalsamhället. Vi måste kunna fortsätta behålla och utveckla vår position och det är inte säkert att detta görs bäst i en större koncern. Vi vill både spegla och utveckla lokalsamhället, säger Anders Westermark.
Anders Westermark är vd för Norra Västerbotten Tidnings AB.