Kampen om studenterna är hård mellan Sveriges lärosäten.
Bara vad gäller annonsplatser, alltså borträknat informationsmässor, öppet hus och andra event, satsar universitet och högskolor mer än 100 miljoner varje år. Detta enligt uppgifter som branschorganet Universitetsläraren tog fram för drygt tre år sedan.
Ett av de universitet som pekats ut för att satsa allra mest är Luleå tekniska universitet.
– Jag tycker att en jämförelse blir orättvis. Många lärosäten satsar på annonser som ser ut som artiklar. De räknas inte i statistiken. Vi har valt en annorlunda taktik och producerar även allt vårt material själva, säger Pål Kastensson, marknadschef vid LTU.
LTU lägger cirka 15 miljoner varje år på olika former av reklam och ytterligare två miljoner i studentevenemang. I kostnaden ingår både utbildningskatalogen och annonser i exempelvis tidningar och sociala medier.
– Vi mäter oerhört noga och ser att det ger effekt, säger Pål Kastensson.
Han visar färsk statistik. LTU rekryterar 46,7 procent av sina studenter från län söder om Norrland.
– Vi är beroende av att rekrytera från hela landet och LTU är oerhört viktigt för industrin och många företag. Om vi inte skulle marknadsföra oss nationellt skulle det få katastrofala följder för Norrland.
Han påpekar att budgeten nu är i stort sett densamma som 2003, trots att LTU:s omsättning ökat från 1,1 miljarder till 1,8 miljarder. Det var också då som det han kallar "LTU:s varumärkesresa" inleddes.
– Vi var tvingade att vända trenden. Luleå var ett utpräglat andrahands- och tredjehandsalternativ. Vi behöver 2 300 studenter per årskull och kurvan pekade mot 1 100.
Första åtgärden blev att renodla varumärket och att vända norra Sveriges kännetecken med snö, is och kyla till något positivt. Något som genom åren präglat LTU:s marknadsföring.
– Vi har en unik konkurrensmöjlighet. Och det har varit framgångsrikt. 45 procent i Sverige nämner Luleå först om man frågar om tekniska lärosäten. Nu har vi heller inga problem att fylla våra utbildningsplatser med förstahandssökanden.
Förra året iscensattes den största reklamkampanj som LTU någonsin gjort. Forskare knutna till universitetet var 2012 inblandade i upptäckten av saltlösningar som dunstar på natten på Mars. Slutsatsen blev att det finns ett vattenkretslopp på planeten, banbrytande forskning som fick stort internationellt genomslag.
– Dels har det funnits en frustration hos oss att vi inte gjort något slagkraftigt av att vi varit med och löst en 100-årig gåta. Dels behövde vi stärka vår position som Sveriges rymdcentrum. Vi hade börjat tappa utbildningsplatser samtidigt som Göteborg blev allt aggressivare i konkurrensen som rymdcentrum, säger Pål Kastensson.
Lösningen blev "We found water on Mars". Astronauten med Mars som ansikte dök upp på bio, Youtube, bussar, tunnelbanor, spårvagnar och i tidningar.
Kastensson betecknar satsningen som en framgång som bidrog till att LTU ökade antalet sökande studenter.
– Vi rekryterade bäst i Sverige bland de stora och fick en ökning med 14 procent i sökande till våra civilingenjörsutbildningar. Det stärkte också våra forskargrupper.
LTU satsade 14,3 miljoner på kampanjen, i stort sett en fördubbling av budgeten.
Fakturor som vi begärt ut visar att avtalet med Youtube kostade 500 000 kronor. Två fakturor från Wallstreet Media är på 280 000 respektive 290 000 för långsidor på bussar i Stockholm och Göteborg. En faktura från affischföretaget Clear Channel är på knappt 1,5 miljoner.
Är det rimliga summor?
– Absolut. Det är väl använda pengar. Det är ungefär de här nivåerna som krävs om vi vill verka mer än regionalt.
Har LTU behövt skära ned på något annat?
– Nej, LTU har strategiskt kapital som kan förstärka verksamheten vid särskilda tillfällen.
Varken Universitetskanslerämbetet eller någon annan myndighet vill bedöma om lärosätenas PR-satsningar är rimliga och relevanta.
Olle Lundin, professor i förvaltningsrätt vid Uppsala universitet, konstaterar att universiteten styr över sin egen ekonomi.
– Rätt eller fel går inte att slå fast. Universiteten måste se till att fylla sina utbildningsplatser men det är givetvis en balansgång. Annars finns det risk att kärnverksamheterna drabbas, säger Lundin.