Tidigare drev jag en reklamstudio och jobbade med bland annat grafisk formgivning. Sånt tycker jag är roligt. Kanske har jag ärvt något av farfar Rune Wanler, men min kusiner är mycket mer konstnärliga än jag." Foto: Pär Bäckström/pbfoto.se.
Det är tidig morgon på huvudkontoret. Simon Wanler kämpar med en nyckfull kaffeautomat. Han har bevisligen mer framgång som vd i ett av Sveriges snabbast växande företag.
Är du bra på att laga mat?
– Jag kan göra en riktigt bra ramen (japansk nudelsoppa). Det är oftast jag som lagar maten hemma, men inga burgare. Sånt äter jag på jobbet. Jag lagar hellre husmanskost.
Hur startade Bastard Burgers?
– Jag hade Tapas de Papas och var på väg att starta ett ställe till. Kristoffer Forss, som jag känner sedan tidigare, hade också planer och var orolig att vi var inne samma koncept. Jag förstod direkt att han ville satsa på "street food". Det var precis vad Luleå behövde. I den stunden såddes fröet.
I ett tidigt skede skrev ni ned en framtidsvision. Vad stod på din lapp?
– I vår första pitch (kort presentation) inför banken och fastighetsägarna stod det att vi skulle göra stans bästa hamburgare, men vi hade också en vision att inom fem år äga fem restauranger och en food-truck. Med facit i hand var det kanske något modest.
Ni öppnade 16 september 2016. När förstod du att ni prickat in något betydligt större?
– När vi tog fram menyn insåg vi att den höll hög nivå. Vi fick en enorm feedback från våra kunder. Vi sålde 700 mat om dagen – trots att det bara fanns 17 sittplatser.
Har du någon gång tänkt att "måtte jag inte vakna och upptäcka att det här bara var en dröm"?
– Jag fick en wow-känsla när vi samlade våra chefer på konferens. Där satt 70 personer som nästan alla bar Bastards-kläder. Jag blev rörd. Men vi driver ett kravstyrt bolag. Jag jobbar med hårda krav nedåt och ställer höga krav på mig själv. Om vi ska lyckas finns ingen tid att gotta sig över saker som varit. Det finns alltid nya mål.
Varför expanderar ni så fort?
– Just nu äger vi ett momentum. Vi har konkurrenter inom vårt segment, men ingen växer lika fort. Vi har lyckats bygga en organisation som ingen annan har. Jag tror att vi har fördel av att inte komma från Stockholm.
Vad är hemligheten?
– Vi förstod vad som fattades när vi öppnade femte restaurangen. Vi träffade Wilhelm Vintilescu som gjort samma resa med O´Learys och Pinchos. Vi pitchade vår affärsplan och han såg potentialen. Jag minns att han ritade upp sin plan på en servett.
Jaså, det gamla tricket fungerar fortfarande.
– Han gjorde intryck. Där satt vi med fem restauranger och Wille pratade om att ta oss ut i världen inom fem år. Han satte struktur på organisationen och drog i handbromsen när det behövdes. Han har hela tiden flaggat ett halvår före varje rekrytering, vilket hjälpt till att skapa ett fantastiskt team.
Vad är framgångsreceptet?
– Det enskilt viktigaste är produkten, men vi har också byggt ett starkt varumärke. I den ingår musiken och kläderna. Därför plockade vi in klädskaparen Thomas Niemi som fått den flashigaste titeln av oss alla, Head of Lifestyle Development. Han driver fortfarande webbshopen Happy People och väljer ut all musik.
Vem är Sverre Flåskjer?
– I november sålde vi 60 procent av företaget till riskkaptitalfonden Ecuip Capital. Det fanns högre bud, men Sverre och Andreas Lysdahl har bland annat rullat ut Espresso House. I dag är vi ett bolag med 450 anställda, men de två ska hjälpa oss att kliva in på nya marknader och göra det snabbt. Vi hoppas på start i Norge i oktober. Vi tror också att det kan finnas en lucka i Finland.
Hur lång tid tar det att öppna ett nytt ställe?
– Förra året startade vi 17, i år siktar vi på 21. Nu behöver vi inte kakla väggarna själva. Det tar tolv veckor från uppstart till premiär.
Drivs alla restauranger i egen regi?
– Alla utom den på Arlanda. Det gör SSP åt oss. Det innebär många utmaningar att driva en restaurang på en flygplats. Det går bra på Arlanda. Vi hoppas göra en viss internationell utrullning på fler flygplatser via SSP.
Hur många resdagar har du på ett år?
– Det har blivit färre sedan jag flyttade hem till Luleå för tre månader sedan. Nu blir det någon enstaka i veckan, närmast till Oslo och New York.
Ska ni öppna i New York?
– Det vore en dröm. Strategiskt finns det inte i vår affärsplan, men det här är en fantastisk möjlighet som vi fått via en affärspartner. Bronx Brewery vill öppna ett till bryggeri som ska ligga på Manhattan. De söker ett matkoncept till ett så kallat "tap room". Vi jobbar med detaljerna i ett samarbetsavtal. Det känns så rätt att det är svårt att tacka nej. Vi ser samma glapp i den amerikanska marknaden som hemma i Sverige.
Hur i jösse namn hamnade ni i Chile?
– Vårt varumärke blev kapat. Vi blev kontaktade av en följare som undrade om vi verkligen öppnat i Chile. Han tyckte att det kändes inte som Bastards. Stället i La Serena serverade sushi och burgare, kanske inte helt perfekt att blanda rå fisk och rått kött i köket. Vi tog kontakt med en lokal jurist. I dag heter stället Båstads Bastards, antagligen för att slippa byta grafisk profil.
Hur stor del av BB äger du?
– Runt tolv procent.
Du hoppade av universitet efter en termin. Varför?
– Jag har alltid tänkt att jobba med data. Min pappa har dataföretag. Men efter första inhoppet på Bar1 var jag såld. Jag hoppade av för att bli bartender. Pappa var väl inte riktigt lika såld.
Vad är Stålstadens sportförening?
– Jag var med att starta föreningen. På den tiden spelade vi mycket NHL på tv-spel och ville spela hockey på riktigt. Ingen av oss var tillräckligt bra för att spela i en riktig förening. I dag har Stålstaden ett 70-tal betalande medlemmar. Per Ledin och Janne Sandström har varit där. Synd att jag är för dålig.
Farfar är konstnären Rune Wanler. Har du ärvt någon konstnärlig ådra?
– Jag gillar att måla och teckna. Tillsammans med Bastards marknadschef Kim Markström drev vi en reklamstudio, där vi arbetade med grafisk formgivning. Till slut räckte inte tiden till.
Vad rymmer ditt liv förutom familjen och jobbet?
– Jag har valt bort allt det andra. Däremot har jag aldrig behövt offra mitt familjeliv. Vi reser mycket eller är i stugan i Kåbdalis eller Jaktviken.
När var du riktigt lycklig senast?
– Om man har en grabb på fem år så är det varenda dag. Det blev jag också när vi fick veta att vi väntar tillökning.
Var befinner sig Bastards om fem år?
– Då har vi 150 restauranger över hela världen.
Står huvudkontoret kvar?
– Ett kontor kommer att finnas här. Det kanske inte är huvudkontoret, men jag kommer att finnas i Luleå.
Mikael Leijon/ Norrbottens-Kuriren