"Visa på allt bra som händer, och med en kaxig twist". Så beskriver Helena Renström kampanjen "Förlåt, Sverige".
Förlåt, Sverige.
Så lyder kampanjens kaxiga tilltal, som sprids över stora delar av Sverige och blivit en snackis. I medier, på digitala plattformar, utomhuspelare, busshållplatser, skyltar i Stockholms tunnelbana och Skellefteå kommuns hemsida har budskapet rullat sedan den 24 oktober.
Förlåt, Linköping. Förlåt, Gävle. Förlåt, Stockholm...
Till ett drygt 20-tal utvalda städer i södra- och mellan-Sverige ber Skellefteå om ursäkt för uppsvinget som staden upplever, alla jobb och alla fördelar som finns med att bo här.
– Det är ett sätt att med glimten i ögat vända på perspektiven och visa på allt bra som händer just nu i norra Sverige, säger Helena Renström.
Vi ber henne berätta mer om tankarna bakom kampanjen. Helena Renström vill backa bandet. Hon säger att arbetet är mycket större än en kampanj, och har pågått i ungefär 15 år. Hon nämner arbetet med inflyttarservice, platsvarumärket och andra kampanjer som "Change your life".
– Vi tycker det är viktigt att man lagt en stabil grund innan man gör en sådan här kampanj. Skellefteå har jobbat med inflyttningsfrågor i princip sedan 2007. Vi har tittat på flyttmönster. Motivbilder. Kartlagt flaskhalsar. Vi har nått en bra bit på vägen.
Befolkningen i Skellefteå växer, men kommunen vill öka takten ännu mer.
Nu går bostadsbyggandet på högvarv och arbetsmarknaden har exploderat. Ändå har Northvolt ännu bara anställt en tredjedel av de 4000 som ska jobba på batterifabriken.
– Vi har gjort en inflyttarstudie riktad mot icke-akademiker, eftersom det är där behoven är som störst. Då måste vi komma igenom bruset. En vanlig kampanj hade inte funkat. Ett exempel är att det är många mindre kommuner som marknadsför det enkla, nära livet. Det gör vi också. Vi valde mellan flera olika koncept och till sist fastnade vi för det här. Det är lite sympatiskt att be om ursäkt.
T-centralen i Stockholm är en av platserna där kampanjen marknadsförts.
Helena Renström uppger att kampanjen går hem.
– Reaktionerna är ännu mer positiva än vi vågat hoppats på. Det är ju alltid nervöst när man gör något nytt. Sedan finns det ju alltid folk som tycker att man inte ska be om ursäkt, men säg att 95 procent är positiva.
Hur vet ni det?
– Folk hör av sig om sina tankar på att flytta och hänvisar till att de sett reklamen. Vi följer så klart den digitala statistiken över visningar och "reach", alltså hur många man nått. Vi mäter hur mycket som blivit sett, hur mycket trafik som drivits till vår kampanjsajt och hur de beter sig när de kommer dit. Hittills har vi 25 miljoner visningar digitalt och över 50 000 klick på site. När det gäller utomhusreklam är det förstås svårare att mäta.
Sex miljoner kostar Skellefteå kommuns påkostade reklamkampanj "Förlåt, Sverige". Notan står projektet North Sweden Green Deal för. "Vi hade inte haft möjlighet att göra en sådan här kampanj själva", säger Helena Renström.
Hur viktig är en sådan här kampanj?
– Jätteviktig. Det tar lång tid innan man tar ett beslut att flytta. För att nå målet och nå ut behöver man alla verktyg och där behöver vi nå ut brett och skapa medvetenhet om Skellefteå. Vi kan följa beteendet och händelsekedjan, från att man ser en film eller klickar på en annons, signar upp sig för ett nyhetsbrev, börjar fundera på jobb och skola och bostäder. Vi kombinerar bland annat med hemvändarevent i storstäderna, skickar julkort till utflyttade Skellefteåbor och skickar Skellefteåtidningen till 8000 personer utanför kommunen. Otroligt uppskattat.
Kan man verkligen få folk att flytta med reklam?
– Vi är övertygade om att det ger effekt om man har en väl underbyggd kampanj. Sedan gäller det att man håller i och inte släpper det.
På många olika sätt arbetar Skellefteå med att bli fler invånare. Bilden är tagen vid arrangemanget Biz Buz Youth, som hölls i Scandic hotell i mitten av november.
Kampanjen har också utvecklats under den månad den pågått. "Förlåt för all tid du får över". "Förlåt för alla våra jobb".
Nästa del släpps efter nyår och har rubriken "Förlåt för att det är så svårt att välja". Då ligger fokus på fritidsmöjligheter och livsmöjligheter. Planer finns också på ta kampanjen vidare internationellt, "Sorry".
Kampanjen är framtagen av Stockholmsbaserade reklambyrån Familjen. Vi begärde ut samtliga fakturor kopplade till arbetet med kampanjen och de köp av reklam som Skellefteå kommun gjort.
Så här såg det ut vid Hötorget i centrala Stockholm tidigare i höst.
Summan för byråköp och underleverantörer ligger på 2 366 864 kronor i dag, och då är även vissa kostnader för nästa del inräknade. Notan för mediaköp är på 3 067 167 kronor.
Helena Renström uppger att budgeten för kampanjen är på sex miljoner. Kampanjen betalas av det regionala projektet North Sweden Green Deal, som till 50 procent finansieras med EU-medel.
– Vi hade inte haft möjlighet att göra en kampanj i den här storleken utan medfinansiering, säger Helena Renström.
