VKhar tidigare berättat om att juriststudenten Amanda Eklund från Umeå reagerade när hon i höstas fick ett reklamblad från leksaksbutiken Lekia i sin brevlåda.
Reklambladet föreställde två personer; en påklädd pojke i piratkostym och en avklädd, vuxen kvinna i kort kjol, högklackade skor och strumpeband.
– Det som gjorde mig särskilt upprörd när jag såg reklambladet var det faktum att Lekia huvudsakligen är en leksaksbutik för barn här i Umeå, säger Amanda Eklund.
Amanda Eklund tyckte att reklamen skickade fel signaler till barn där pojken visades som en tuff pirat medan kvinnan beskrevs som ett objekt.
Det finns inte någon lagstiftning som förbjuder sexistisk eller diskriminerande reklam i Sverige. Däremot kan en anmälan göras till Reklamombudsmannen och dit skickade Amanda Eklund en anmälan.
Nu har alltså Reklamombudsmannen kommit fram till att annonsen, som även publicerats i andra sammanhang, var könsdiskriminerande.
Annonsören själva menade att annonsen inte riktade sig till barn då de handlade om maskeradkläder och 75 procent av omsättningen för dessa står vuxna för. Studenter är deras största kundkrets när det gäller maskeradkläder.
En egen undersökning kring annonsen, som annonsören gjort, ska också ha förvånat kunderna. Det Lekia ville visa med sin annons var att de hade maskeradkläder både för vuxna och barn.
– Vi hade inte en tanke på att den kunde ses som sexistisk, säger de i sitt svar till Reklamombudsmannen.
Reklamombudsmannen har prövat annonsen enligt Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation som bland annat säger att reklamen inte får vara diskriminerande i fråga om bland annat kön. Det kan handla om att reklamen framställer kvinnor eller män som rena sexobjekt, ger en stereotyp bild av könsröllerna eller på något annat, nedvärderande, sätt är uppenbart könsdiskriminerande.
Den nämnd som prövat annonsen menar att kvinnan inte framställs som ett sexobjekt. Däremot tycker de att bilden är schabloniserande då pojken är utklädd till en pirat med ett svärd i handen och kvinnan till en lättklädd ängel.
– Det ger en sterotyp bild av könsrollerna på ett sätt som är nedvärderande för både män/pojkar och kvinnor/flickor, skriver nämnden i sitt beslut.
Beslutet var enhälligt.
– Problemet är att det finns inga konsekvenser för den som blir fälld av Reklamombudsmannen, sa Amanda Eklund när hon gjorde sin anmälan.
Hon hoppades ändå att en fällning skulle ge resultat.
– Det kan i bästa fall ge dålig publicitet för företaget samt att de kanske tänker efter mer i framtiden på hur de presenterar sin reklam.
Monica G Engström// Västerbottens-Kuriren