77 – Upplageras

Som tidigare nämnts var Norra Västerbottens upplaga som störst i början av 1990-talet. Då hade tidningen under en lång följd av år vant sig vid att upplagan steg år efter år, ofta utan att något speciellt hänt med tidningen eller att något speciellt gjorts för att höja upplagan. 1992 var upplagan som störst: 33 600 exemplar såldes varje dag i snitt.

Sedan började fallet. Ett fritt fall kan sägas, tyvärr. Och ett fall som tydligen inte gick att stoppa. 2002 konstaterades att upplagan sjunkit under den magiska gränsen 30 000 exemplar. Våren 2010 var upplagan 26 400 exemplar. Ungefär 20 procent eller var femte tidningsköpare har alltså försvunnit på 18 år.

Klen tröst

Att upplagan sjunker så kraftigt har naturligtvis stor betydelse ekonomiskt. Om Norrans upplaga fortfarande låg på 33 000 exemplar eller om den – härliga tanke! – fortsatt öka som tidigare skulle tidningen haft mer än 15 miljoner kr mer i inkomster varje år.

Men en fallande upplaga har också en psykologisk betydelse. En tidnings upplaga är ju ett mått på hur uppskattad tidningen är.

En tröst i sammanhanget har varit att Norran trots lägre upplaga har behållit sin starka ställning i sitt spridningsområde. Man brukar i tidningskretsar tala om hushållstäckning, dvs hur många hushåll i tidningens spridningsområde som köper tidningen. Norrans hushållningstäckning har länge varit närmare 80 procent vilket är en imponerande siffra, bara ett fåtal tidningar i Sverige har kommit i närheten av den. Och även om den siffran sjunkit under perioden så är den fortfarande hög.

Ett annat sätt att mäta en tidnings popularitet är att mäta räckvidden, dvs hur många som LÄSER tidningen. Även här håller Norran ställningarna. Ännu bättre blir räckvidden när man även räknar in besökarna på nätet i statistiken.

Men det är kanske en klen tröst. Folk läser alltså fortfarande tidningen, men allt färre är beredda att betala för den.

Varför har då upplagan sjunkit så drastiskt? Har tidningen blivit mycket sämre?

Hushållstäckning

Eftersom jag arbetat på redaktionen och suttit med i redaktionsledningen en längre tid och dessutom sitter med i ägarstiftelsen så kan man kanske påstå att jag är jävig. Men jag hävdar ändå att svaret måste vara nej på den senare frågan.

Vi har i ett tidigare kapitel redan varit inne på andra förklaringar till den sjunkande upplagan. Till exempel att en tidning som Norran som har en så stark ställning i spridningsområdet är beroende av att huvudorten, Skellefteå alltså, men även regionen i övrigt har en positiv utveckling. Om 80 procent av hushållen redan köper tidningen finns det inte många presumtiva köpare bland de övriga 20 procenten. De köper konkurrerande tidningar – eller köper ingen alls.

För att Norran ska öka sin upplaga krävs med andra ord en utgivningsort med ökad ekonomisk tillväxt – och fler invånare. Ett expansivt samhälle ger dessutom inte bara möjligheter till fler prenumeranter utan skapar även möjligheter för ökad annonsförsäljning.

Som tidigare konstaterats har Skellefteås utveckling inte varit så positiv under den här perioden. Tvärtom, invånarantalet har ibland sjunkit, ibland stått stilla och, tyvärr, bara då och då stigit.

Och den utvecklingen är inte något som tidningsledningen dessvärre inte kan göra mycket åt.

Gratis?

Även om man kanske ändå kan säga att tidningen trots allt har försökt. Satsningen på det lokala investmentbolaget Treac under 2000-talet motiverades ju med att det skulle bidra till att stärka regionen. De bolag som köptes upp skulle fortsätta att ha en självständig styrning men framför allt skulle ägandet och därmed beslutsfattandet finnas kvar i regionen.

Skelleftebygdens utveckling blev dock som den blev och frågan är om bildandet av Treac betytt så mycket i det stora hela. Kanske kan man säga att satsningen på investmentbolaget, som våren 2010 ägde tre företag, mer hade en symbolisk betydelse.

En annan förklaring till den sjunkande upplagan är förstås internet även om konkurrensen från nätet inte hade så stor betydelse under 1990-talet. Då var det mer Skellefteåbygdens negativa utveckling som spelade in.

Men under 2000-talet har som bekant internet vuxit oerhört mycket och ett av de största problemen är att framför allt att ungdomarna vant sig vid att läsa nyheter – även Norran – gratis på nätet.

Internet

I dag läggs de flesta nyheter, självklart, först ut på nätet men fortfarande våren 2010 är annonsinkomsterna för Norrans nätsajt bara en bråkdel av papperstidningens.

Papperstidningen föder alltså en internettidning som sakta men säkert knäcker samma papperstidning. Det finns folk i andra branscher som tycker att tidningarna har sig själv att skylla och att det under sådana omständigheter inte är underligt att det blir problem med ekonomin.

Hur som helst, den egna regionens tillbakagång på 1990-talet och och internets växande betydelse på 2000-talet är bra förklaringar till att Norran tappat så mycket i upplaga.

Att tidningen plötsligt skulle ha blivit sämre under 1990-talet och att läsarna missnöje därför snabbt växte motsägs om inte annat av att i stort sett samma redaktion under samma ledning gjorde tidningen även de framgångsrika åren innan upplageraset började.

Och tidningens ledning och redaktion har definitivt inte suttit overksamma under den här perioden. Chefredaktörer har kommit och gått och redaktionen har förändrats, men det har hela tiden gjorts försök att förbättra tidningen och vända den dystra trenden.

Bengt Enqvist