Print Rapportera felRapportera fel Dela på Facebook
/
Glada miner. Men VD:n Carl Wikström och chefredaktören Stig Ericsson hade problem. Upplagan minskade.

61 – Upplagan börjar minska

1992 hade Norra Västerbotten en upplaga på 33 680 sålda exemplar per utgivningsdag. Det skulle visa bli den högsta upplagan under tidningens första 100 år.

För i början av 90-talet vände det. Efter drygt 80 år av nästan oavbrutna upplageökningar började kurvan vända nedåt. Och har så fortsatt.

Frågan är om upplagan någonsin kommer att börja växa igen och om det därmed finns några som helst möjligheter till att rekordupplagan från 1992 kommer att överträffas.

Förmodligen inte.

Internet

Det sätter det moderna medialandskapet stopp för. Och till det landskapet hör inte minst internet. När internet fortfarande var något nytt på 90-talet började också spekulationerna om att nätet skulle slå ut tidningarna, dvs papperstidningarna. De som kunde sin presshistoria pekade visserligen på att samma oro för tidningarnas framtid fanns när radion och senare TV slog igenom och att de farhågorna kom på skam. Det är i och för sig sant, men internet har visat sig vara en helt annan konkurrent till papperstidningen. Vad som händer i framtiden är svårt att sia om, men förmodligen kommer tidningarnas upplagor att redovisas på ett annat sätt i framtiden. Kanske hittar man någon lämplig metod för att både mäta läsningen på nätet och läsningen av papperstidningen och sedan mixa ihop det på något sätt till en redovisad upplaga – eller vad det nu ska kallas.

Ryggraden

Hur som helst, i början på 1990-talet var det fortfarande bara papperstidningen som gällde. De många åren med upplageframgångar hade gjort att Norra Västerbotten nått en hushållstäckning i Skellefteå kommun på över 80 procent. Alltså mer än 8 av 10 hushåll i Skellefteå köpte tidningen.

När det gällde antalet läsare kan man säga att uppslutningen var nästan 100-procentig. De som inte läste den hemma läste den till exempel på jobbet eller lånade grannens exemplar.

Statistiken stördes något av att tidningen inte var lika framgångsrik i de s k A-kommunerna, dvs Arjeplog och Arvidsjaur i Norrbotten där tidningen redan tidigare börjat tappa mark och nu ”bara” hade 50 procent av marknaden. Men Skellefteå och norra delen av Västerbotten var trots allt ryggraden i verksamheten.

Situationen kändes med andra ord stabil. Inte bara ekonomiskt, prenumerationspriset var 1 190 kr per år och gav alltså en årlig inkomst på ungefär 40 milj kr. Framför allt visade det att folk i Skellefteå och i övriga spridningsområde hade förtroende för och var nöjda med sin lokaltidning.

Men så plötsligt vände det alltså.

Panik

Ökningen från 1991 till 1992 var visserligen förhållandevis blygsam, bara 87 exemplar. Men det sågs inte som något oroande. Sådant händer. Två år tidigare hade ökningen också varit mindre än 100 exemplar – för att året efter stiga med 382 exemplar.

Men under 1993 visade rapporter från abonnemangsavdelningen att tidningens upplaga minskade. I början av 1994 redovisades officiellt att NV minskat med 480 exemplar under 1993. Upplagan blev nu alltså 33 200 exemplar.

Nedgången var anmärkningsvärd, inte minst med tanke på att det var första gången på 16 år som tidningen minskade i upplaga. Men 1977 var minskningen bara 15 exemplar, en upplagenedgång som med råge togs igen året därpå.

För att hitta ett år då tidningen minskade i den här storleksordningen får man faktiskt gå tillbaka ända till 1948. Då minskade NV med 890 exemplar. Men det var i samband med att NV gick från eftermiddagstidning till morgontidning och missnöjet var stort med den nya ordningen. Det var problem med distributionen och många hann inte få tidningen i tid på morgonen.

Det var alltså, kan man tycka, läge kanske inte för stor men i alla fall för lite panik 1994. I alla fall var det läge för långa och allvarliga diskussioner om hur tidningen skulle agera för att vända trenden. Om inte annat borde den diskussionen ha kommit året därefter när det visade sig att upplagan fortsatte att falla, denna gång med 500 exemplar. Närmare 1 000 exemplar på två år hade alltså NV tappat.

Men av dessa diskussioner blev inte mycket. I stället konstaterades bara helt lugnt att upplagan minskade och inte mycket gjordes åt den saken. Sådan är min minnesbild och det bekräftas också av protokoll från styrelse och bolagsstämma och av de uttalanden av företagsledningen som gjordes i den egna tidningen.

Lågkonjunktur

Förklaringen till denna lugna attityd är mycket enkel. Hela samhället var inne i en lågkonjunktur. Även annonsvolymen och därmed annonsintäkterna minskade under några år.

Lågkonjunkturen ansågs vara boven i dramat. Och också den enda. Den allmänna uppfattningen på redaktionen och hos tidningsledningen var att det inte var något fel på själva produkten, dvs tidningen och dess innehåll. Det var bara det att många läsare hade det tungt just för tillfället och inte hade råd med egen tidning längre.

Och då är det ju som det är. Inte mycket att göra åt. Men en lågkonjunktur följs förr eller senare av högkonjunktur och även om det kanske inte sades riktigt högt ansågs upplageproblemen vara mer av övergående natur. Tidningens ekonomi var dessutom stabil och det gällde bara att hålla kostnaderna under kontroll till exempel genom ett sparpaket (se avsnittet Tiderna blir sämre).

Åsikterna om att det handlade om ekonomiskt sämre tider för läsarna stöddes också av att både Piteå-Tidningen och Västerbottens-Kuriren och många andra tidningar minskade sina upplagor. PT för övrigt för första gången på 34 år. Tendensen var densamma hos tidningar runt om i landet.

Undantaget var faktiskt den närmaste konkurrenten Västerbottens Folkblad som ökade mer än 1 000 exemplar mitt i dessa dystra tider för branschen. Men VF hade haft en turbulent tid bakom sig och genom kampanjpriser lockade man nu tillbaka – i alla fall tillfälligt – en del läsare.

Men det fanns inga tecken på att något större antal läsare övergav NV för att i stället läsa VF. I så fall hade det naturligvis varit oroande.

Inte råd

Många av de som sade upp sin prenumeration uppgav också som förklaring till uppsägningen just att de inte hade råd längre. I övrigt var de vanliga skälen: flyttning från orten, dödsfall och en och annan som var missnöjd med distributionen eller något annat som inte hade direkt med innehållet att göra.

Redaktionen hade med andra ord inte mycket att gå efter. Hade missnöjet bland läsarna varit stort, eller i alla fall mätbart, hade det funnits anledning till analys och åtgärder. Hade det till exempel visat sig att missnöjet var stort med bevakningen på någon ort eller med någon avdelning i tidningen hade redaktionen haft något konkret att diskutera och möjlighet att förändra och förbättra.

Lågkonjunkturen i kombination med att det inte fanns någon uttalad kritik mot tidningen kan alltså sägas ha spridit ett bedrägligt lugn både på redaktionen och hos tidningsledningen. Man ska kanske också tillägga att på NV var man van vid att det alltid vände till det bättre förr eller senare. Det var bara det att den här gången gjorde det inte det. I alla fall inte när det gällde upplagan.

Visst förekom det diskussioner, bland annat vill jag minnas att det fanns varnande röster om att ekonomiska skäl många gånger kan vara en undanflykt för många läsare. Många läsare var kanske ändå lite missnöjda men angav ekonomin som ett skäl för att säga upp tidningen. Det blev enklast så. Bland annat slapp läsaren ta en diskussion med säljaren på tidningen om innehållet.

Det är väl troligt att det ligger något i det resonemanget. Att ”inte ha råd” är egentligen ett något diffust och subjektivt begrepp. Den läsare som ringer upp och säger sig inte ha råd med tidningen anser sig kanske i stället ha råd att hyra till exempel några videofilmer i månaden. Det betyder i praktiken att läsaren (eller f d läsaren) gör ett mer eller mindre medvetet val. Väljer filmerna före tidningen. Eller om man så vill: Tidningen är inte tillräckligt intressant och väljs bort på ett tidigt stadium.

Det är naturligtvis ett underbetyg åt en tidning. Men sådan kritik är så dold och diffus att den är svår att fånga upp.

Veteranen Stig

Att orsaken till upplagenedgången skulle vara missnöje med tidningen var dessutom svårt att tänka sig med tanke på att tidningen inte förändrades mycket under de här åren. De problem som uppstod på tidningen i samband med nya tekniken var ju ingenting som läsarna märkte av. Det påverkade den interna organisationen och om det påverkade själva produkten, dvs tidningen, måste det ha varit ytterst marginellt. Dessutom i så fall omedvetet.

Några idéer om någon radikal förändring av tidningen och dess innehåll fanns inte heller vid den här tiden. Visserligen hade ytterligare ett chefredaktörsbyte skett. Rolf Brandt avled 1989 och efterträddes av Stig Ericsson. Men Stig hade då redan i praktiken varit chefredaktör under några år som vikarie för Brandt under dennes sjukdom.

Stig Ericsson är från Bureå och den journalistiska banan började han på konkurrenten Nordsvenska Dagbladet. Men när Nordsvenskan lades ned 1958 värvades Stig över till NV där han blev kvar till pensioneringen 1997 – dock med undantag av sex år på 60-talet då han var chefredaktör för Haparandabladet. Han hade under många år arbetat som reporter med näringslivsfrågor som specialitet. Sedan blev Stig ledarskribent och andreredaktör innan han tog över som chefredaktör och ansvarig utgivare.

Stig Ericsson var alltså gammal i gården och väl insatt i rutinerna. Några funderingar på mer radikala grepp – som skulle kunna skrämma bort en del gamla läsare – hade inte heller den nya chefredaktören. Stigs var tvärtom angelägen om att tidningens journalistik skulle fortsätta att hålla hög klass och hans idéer om att förbättra tidningen och dess innehåll handlade mer om ta försiktiga steg framåt.

Modernisering

I slutet av 1994 gjordes dock ett försök att modernisera tidningens utseende. Det går mode även i tidningsdesign och när en ny och mindre Norra Västerbotten skapades i samband med övergången till det mindre berlinerformatet 1980 var det populärt med kraftiga, svarta rubrikstilar. På 90-talet blev det mer inne med ljusare stilar.

Med hjälp av en konsult specialiserad på tidningsdesign förändrades 1995 tidningens utseende ganska radikalt. Men att det nya utseendet skulle ha påverkat tidningens upplaga negativt är svårt att tro. Den reaktion som vi fick av läsarna på den nya layouten var mestadels positiv. Och ett nytt utseende på tidningen brukar oftast läsaren vänja sig vid väldigt snabbt. Dessutom gjordes förändringen först några år efter att upplagenedgången börjat.

Bengt Enqvist

Publicerad 2010-08-17 av:
Åke Lundgren
ake.lundgren@norran.se

Läs våra kommentarsregler

Reaktion

Vad tycker du?

Annonsera